參加展覽會(huì )是企業(yè)較重要的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，也是企業(yè)開(kāi)辟新市場(chǎng)的優(yōu)選方式。在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)使某一行業(yè)中較重要的生產(chǎn)廠(chǎng)家和購買(mǎi)者集中到一起，這種機會(huì )在其它場(chǎng)合是找不到的。通過(guò)參加展覽會(huì )，人們可以迅速一體地了解市場(chǎng)行情。許多工商企業(yè)正是借助展覽會(huì )這個(gè)渠道，向國內外客戶(hù)試銷(xiāo)新產(chǎn)品、推出新品牌，同時(shí)通過(guò)與世界各地買(mǎi)家的接觸，了解誰(shuí)是真實(shí)的客戶(hù)，行業(yè)的發(fā)展趨勢如何，較終達到推銷(xiāo)產(chǎn)品、占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。美國貿易展覽局近期作出的一份調查顯示：制造業(yè)、通訊業(yè)和成批出售業(yè)中，2/3以上的企業(yè)經(jīng)常參加展覽會(huì )；資金、保險等服務(wù)性行業(yè)雖然只能展示資料和圖片，但依然有1/3以上的公司將展覽會(huì )視作主要的營(yíng)銷(xiāo)手段。

       了解特性

       要充分利用展覽會(huì )，必須了解展覽會(huì )的特性。展覽會(huì )有別于其它營(yíng)銷(xiāo)方式。它是充分利用人體所有感官的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，人們通過(guò)展覽會(huì )對產(chǎn)品達到較一體、較深刻的認知。同時(shí)，展覽會(huì )又是一個(gè)中立場(chǎng)所，不屬于買(mǎi)賣(mài)任何一方私有。從心理學(xué)角度看，這種環(huán)境易使人產(chǎn)生單獨感，從而以積較、平等的態(tài)度進(jìn)行談判。這種高度競爭而充分自由的氣氛，正是企業(yè)在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)較需要的。 同時(shí)，展覽會(huì )又是一項較為復雜的系統工程，受制因素很多。從制定計劃、市場(chǎng)調研、展位選擇、展品征集、 報關(guān) 運輸、客戶(hù)邀請、展場(chǎng)布置、廣告宣傳、籌備成交直至展品回運，形成了一個(gè)互相影響互相制約的農業(yè)生產(chǎn)體系整體，任何一個(gè)環(huán)節的失誤，都會(huì )直接影響展覽活動(dòng)的效果。

       如果對展覽會(huì )的這引起特性了解不夠，即使展出者花費了大量的人力物力，也未必能達到預期的效果。

       明確目標

       說(shuō)起參展目標，經(jīng)常聽(tīng)到的幾種典型錯誤有："高層讓來(lái)的!" "因為我們每年都參加這個(gè)展覽會(huì )。" "因為我們的競爭對手也來(lái)了。" "這是全行業(yè)非常大展覽會(huì )。" 實(shí)際上，這些都不是參展目標，較多算是展出原因，而且沒(méi)有一條是根本原因。 企業(yè)的參展目標通常有以下幾種：樹(shù)立、維護公司形象；開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和尋找新客戶(hù)；介紹新產(chǎn)品或服務(wù)；物色代理商、成批出售商或合資伙伴；銷(xiāo)售成交；研究當地市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等等。德國展覽協(xié)會(huì )根據市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論將參展目標歸納為：基本目標、產(chǎn)品目標、價(jià)格目標、宣傳目標和銷(xiāo)售目標五類(lèi)。企業(yè)可能會(huì )同時(shí)抱有幾種目的，但在參展之前務(wù)必確定主要目標，以便有針對性地制定具體方案，區分工作要點(diǎn)。

　　謹慎選擇

       一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在選擇展覽會(huì )時(shí)，應結合參展目的要點(diǎn)考慮以下幾個(gè)因素：

       1.展會(huì )性質(zhì)。每個(gè)展覽會(huì )都有不同的性質(zhì)，從展覽目的可分為形象展和商業(yè)展；從行業(yè)設置可分為行業(yè)展與綜合展；按觀(guān)眾構成可分為公眾展與有經(jīng)驗展；按貿易方式可分為零售展與訂貨展；以展出者劃分，又有綜合展、貿易展、消費展……凡此種種，不一而足。在發(fā)達國家，不同性質(zhì)的展覽會(huì )界限分明。但是在發(fā)展中國家，由于受到經(jīng)濟環(huán)境和展覽業(yè)水平的限制，往往難有準確的劃分。參展商應結合自身需要，謹慎選擇。

       2.知名度。現代展覽業(yè)發(fā)展到今天，每個(gè)行業(yè)的展覽都形成了自己的"龍頭老大"，成為買(mǎi)家不可不去的地方，如：芝加哥工具展、米蘭時(shí)裝展、漢諾威工業(yè)博覽會(huì )、廣州全國出口商品交易會(huì )等。通常來(lái)講，展覽會(huì )的知名度越高，吸引的參展商和買(mǎi)家就越多，成交的可能性也越大。如果參加的是一個(gè)新的展覽會(huì )，則要看主辦者是誰(shuí)，在行業(yè)中的號召力如何。名氣大的展覽會(huì )往往收費較高，為節省費用，可與人合租展位，即使如此，效果也會(huì )好于參加那些不知名的小展覽會(huì )。

       3.展覽內容。現代展覽業(yè)的一大特點(diǎn)是日趨有經(jīng)驗化，同一主題的展覽會(huì )可細分為許多小的有經(jīng)驗展。例如，同樣是有關(guān)啤酒的展覽會(huì )，其具體的展出內容可能是麥芽和啤酒花，可能是釀造工藝，可能是生產(chǎn)設備，可能是包裝材料或技術(shù)，也有可能是一場(chǎng)品牌大戰。參展商事先一定要了解清楚，以免"誤入歧途"。

       4.時(shí)間。任何產(chǎn)品都具有自己的生命周期。即變新、發(fā)育、成熟、飽和、衰退五個(gè)階段。展出效率與產(chǎn)品周期之間有一定的規律。對于普通產(chǎn)品而言，在變新和發(fā)育階段，展會(huì )有事半功倍的效果；在成熟和飽和階段，展出的效果可能事倍功半；到了衰退階段，展出往往會(huì )勞而無(wú)功。

       5.地點(diǎn)。參加展覽會(huì )的較終目的是為了向該地區推銷(xiāo)產(chǎn)品，所以一定要研究展覽會(huì )的主辦地及周邊輻射地區是否自己的目標市場(chǎng)，是否有潛在購買(mǎi)力。必要時(shí)可先進(jìn)行一番市場(chǎng)調查。曾經(jīng)有一個(gè)拖鞋的廠(chǎng)家，想當然地認為非洲天氣熱，則一定可以到非洲推銷(xiāo)產(chǎn)品。到了那邊才發(fā)現，非洲天氣熱不假，但那里的超級大國的老百姓平時(shí)根本就不穿鞋。

　　精心準備

       一旦決定了參加某一個(gè)展覽會(huì )，則要即刻開(kāi)始積較籌備。參加展覽會(huì )是一項系統工程，千頭萬(wàn)緒，需要考慮的問(wèn)題很多。怎樣才能合理使用人力、財力和精力呢？

       建議展出者不妨從這里入手。

       1.展品選擇。展品是展出者能給參觀(guān)者留下印象的較重要因素。在參觀(guān)者的記憶因素中"展品有吸引力"占到39%的比重，應予要點(diǎn)考慮。選擇展品有三條原則，即針對性、代表性和獨特性。針對性是指展品要符合展出的目的、方針、性質(zhì)和內容；代表性是指展品要能體現展出者的技術(shù)水平、生產(chǎn)能力及行業(yè)特點(diǎn)；獨特性則是指展品要有自身的獨到之處，以便和其它同類(lèi)產(chǎn)品區分開(kāi)來(lái)。

       2.展示方式。展品本身大部分情況下并不能說(shuō)明全部情況、顯示全部特征，需要適應圖表、資料、照片、模型、道具、模特或講解員等真人實(shí)物，借助裝飾、布景、照明、視聽(tīng)設備等手段，加以說(shuō)明、強調和渲染。展品如果是機械或儀器，要考慮安排現場(chǎng)示范，甚至讓參觀(guān)者親自動(dòng)手；如果是食品飲料，要考慮讓參觀(guān)者現場(chǎng)品嘗，并準備小包裝免費派發(fā)；如果是服裝或背包，要使用模特展示，或安排專(zhuān)場(chǎng)表演。這些都是為了引起參觀(guān)者的興趣，增加他們的購買(mǎi)需求。

        3.展臺設計。展臺設計的表面任務(wù)是要好看，根本任務(wù)則是要幫助展出者達到展覽目的。展臺要能反映出展出者的形象，能吸引參觀(guān)者的注意力，能提供工作的功能環(huán)境。因此，展臺設計在注重視覺(jué)沖擊力的同時(shí)，還要注意以下幾點(diǎn)：展覽會(huì )不是設計大賽，展臺設計要與整體的貿易氣氛相協(xié)調；展臺設計是為了襯托展品，不可喧賓奪主，讓綠葉淹沒(méi)了紅花；展臺設計要考慮參展者的公眾形象，不可過(guò)于標新立異；展臺設計時(shí)不要忽略展示、會(huì )談、咨詢(xún)、休息等展臺的基本功能。

       4.人員配備。人是展覽工作的靠前要素，也是展覽成功與否的關(guān)鍵所在。展臺的人員配備可以從四個(gè)方面加以考慮：

       靠前，根據展覽性質(zhì)選派合適類(lèi)型或相關(guān)部門(mén)的人員；
　　第二，根據工作量的大小決定人員數量；
　　第三，注重人員的基本素質(zhì)，如相貌、聲音、性格、自覺(jué)性、能動(dòng)性等；
　　第四，加強現場(chǎng)培訓，如有經(jīng)驗知識、產(chǎn)品性能、演示方法等等。展臺人員要結合參展商品的特點(diǎn)，靈活應對：如果是大眾消費品應著(zhù)力樹(shù)立品牌形象，在消費者中形成親和力；如系新產(chǎn)品，須大力宣傳其與眾不同之處；產(chǎn)品如具自創(chuàng )性，則應強調其在技術(shù)上的打破性。

       5.客戶(hù)邀請。展覽會(huì )上，若能顧客盈門(mén)當然求之不得，但有時(shí)難免會(huì )出現門(mén)庭冷落的情況。這就要求參展者除了被動(dòng)地等客戶(hù)，還要有意識地請客戶(hù)來(lái)。可采取直接發(fā)邀請函、登門(mén)拜訪(fǎng)、通過(guò)媒體做廣告、現場(chǎng)宣傳、派發(fā)資料等手段，邀請和吸引客戶(hù)。

       總之，要未雨綢繆，把工作做在前面。 企業(yè)參加展覽會(huì )時(shí)如果能按照以上步驟甄別、選擇和籌備的話(huà)，想必會(huì )收到事半功倍的效果。